网络推广营销：营销中的瑞士军刀

“很多品牌正在进入网上社区，体验Web 2.0，有一些也开始尝试手机营销——这类事物正在不断进步并得到了不少的关注。”互联网总是与日新月异的新技术挂钩，网络推广营销能怎么样跟上技术的节奏呢？

　　海啸过后，海滩过后一片狼藉。严肃的网红美女主播站在貌似已经恢复平静的沙滩上，面对镜头叙述着海啸后沙滩上发生的怪异事件：员工发现了巨大的脚印，附近居然出现了来历不明的巨兽？

　　从表面上看，上述视频和普通的新闻短片没什么不同。当该短片悄然现身互联网后，却非常快引起了大伙的关注。浏览者随后提出了一个疑问：“这是不是真的？”携带这个疑问，这段视频飞速在互联网上传播，随后传统媒体也加入了这场讨论。然而，非常快大家就发现了一个蹊跷之处，视频中的巨兽与一款新发布的网游《旺达与巨像》中的巨兽惊人地相似！……

　　原来这是美国一块网络推广计划。网络推广营销资深人士Jason Kuperman在同意《第一财经日报》专访时，得意地告诉记者，“第一天有150万人浏览了这个短片，而最后有2500万人收到了这个视频短片。”而Jason Kuperman所供职的网络推广计划公司Agency.com则是这起“巨兽案件”的幕后策划人。“大家只不过制作了一个足够吸引眼球的简短，并没告诉大伙这个简短和《旺达与巨像》之间的关联，但聪明的网民非常快就发现了两者的联系，并且开始讨论。《旺达与巨像》也随之被更多的人了解。”Kuperman指出，喜欢网络游戏的人总是喜欢参与互联网上的讨论，而该策划正是抓住了这一点，试图引起网民的广泛讨论。显然，他们成功了。没在传统媒体上进行广告轰炸，《旺达与巨像》花了非常低的本钱便成为上千万网民讨论的热题。营销界将这种推广方法称做“病毒式营销”。而互联网为这一营销“病毒”提供了绝佳的“温床”。

　　当然，互联网世界深不可测，其给营销留下的想象空间不止是一个小小的“病毒”。Kuperman将网络推广营销看作是营销者的“瑞士军刀”。他相信只须顾客对他们我们的目的了如指掌，那样互联网就能帮助他们完成很多目的。“网络推广营销比传统营销更有力。”

　　滞后的中国网络媒体广告

　　Kuperman来到中国不久，眼下掌管着Agency.com于年初正式在中国打造的分公司。追溯历史，Agency.com刚开始只不过纽约一间后屋中的一家互联网门店。
1995年，其开创者Chan Suh和Kyle Shannon预见了互动技术的潜力，从而创建了Agency.com，立志成为一个提供全方位互动服务的代理公司。次年，Agency.com便引起了宏盟集团(Omnicom Group， Inc.)的关注，作为世界广告推广老大，宏盟当年对Agency.com进行了大笔投资。随后，Agency.com以迅猛的速度成长起来。
2025年，Agency.com正式成为宏盟集团旗下的附属公司。现在，Agency.com来到中国。

　　Kuperman指出预计今年中国的网民数目会和美国的网民持平，或者超越美国。同时，有调查显示，中国网民上网时间要比美国长，在全球范围排名前列。但Kuperman同时指出，若将两国的网络媒体广告成本平摊到每一个网民头上，美国人均90USD，而中国只有1.28USD。Kuperman觉得在两国网民数目旗鼓相当的背景下，这一差距并不正常。这位来中国才不久的美国网络推广营销老手不能不感慨，中国网络推广营销市场的困难，“顾客不愿在网上烧钱，由于他们觉得网络推广营销非常简单。”

　　或许中国的广告主尚未发现互联网蕴含的宝藏，但中国互联网媒体环境本身也存在阻止中国网络媒体广告业进一步进步的原因。其中最显著的一点是在中国互联网媒体广告收费计算方法依据是时间而非与浏览人数直接挂钩千人展现成本计费方法(按每千人次访问的收费)。

　　Kuperman觉得，网络推广营销的一个优势在于其比传统广告更精确。一个网络媒体广告营销，有多少人点击浏览了，多少人在点击后参与了广告上设置的互联网小游戏，此后有多少人直接在网上下了订单或者留下联系方法等有关信息……这类都是可以通过技术方法监测出来，从而评估一个网络媒体广告营销推广活动的成效，这是传统广告办不到的。而国内现在主流的计费方法并不利于体现出网络推广营销在精确方面的优势。同时国内极少有网站赞同同意第三方监测数据，网络媒体广告计费愈加不透明。“依据时间计算，其实不少顾客都多花了钱。”计费方法的模糊与第三方监测的缺失这两点减缓了资金流入中国互联网市场的速度、也减少了网络媒体广告对于品牌的价值。

　　互动：营销的双刃剑

　　除去可以较为精确的测量成就外，网络推广营销令一个特征便是互动。“买家可以更积极的参与进去。”Kuperman笑称，这就好比约会，“假如你(品牌)去和一个女生(买家)约会，你只顾着介绍自己却不给女生说话的机会，她不会认可这个约会的。而假如你让她也参与到对话中来，她会非常享受与你一块度过的时光，而你也有机会与其打造关系。”

　　此前，一般觉得中国人总是不如美国人主动，然而在互联网大潮的冲击下，中国的年轻一代正在改变。“其实中国的青年比美国人更积极参加互联网互动。”Kuperman指出，或许是由于和父辈生活环境的差距较大，“中国青年遇见问题更倾向于和同龄人交流，而互联网为同龄人之间的交流提供了非常不错的平台。”不少品牌已经发现了这一现象，参与青年的互动活动，以润物细无声的方法将广告讯息传达给网民。比如可口可乐联手热点聊天软件QQ，网迷可以下载可口可乐的QQ皮肤，在聊天的时候，可口可乐的红色标志便一直伴随对话框在网迷眼前晃。

　　然而互动并不是是天使，而是一把双刃剑。Kuperman指出市场推广具备不少风险，网络推广营销也是一样。

　　积极的互联网用户对品牌而言可能是最有利的传播者，也会是最大的敌人。假如对这类用户用了错误的交流办法，他们非常快就会对你的品牌产生敌意，并且借助互联网力量来宣扬他们的不满。然而，假如你为他们提供一些让人激动的创作博取他们的垂青，那同样的口头传播力量会导致炙热的正面品牌效益。在互联网上，建议的传播好似病毒一般，因此很需要巧妙的方法来进行宣传活动，从而达成你的目的而不会事与愿违。

　　芝华士的网络推广营销是一个成功的案例，网上品酒，活动照片交流一系列成功的策划非但让买家知道了芝华士的内涵，也加大了喜好威士忌的年轻消费群体之间的交流。当然，芝华士营销推广策划团队此前是做足功课，在明确的市场定位，强大的行情分析数据库支持下，才促动了芝华士这一经典网络推广营销案例的想法火花。网络推广营销可以比传统营销更出彩，更直接，但和所有营销一样，网络推广营销并不简单。除去创意上的挑战以外，营销者们需要找出与买家交流的最好方法，由于打造一个具备娱乐性和信息性的品牌形象与成为垃圾广告投放者总是只有一线之差。

　　怎么样把握新技术的脉搏

　　“很多品牌正在进入网上社区，体验Web 2.0，有一些也开始尝试手机营销——这类事物正在不断进步并得到了不少的关注。”互联网总是与日新月异的新技术挂钩，网络推广营销能怎么样跟上技术的节奏呢？

　　Kuperman指出新的技术可以尝试，当不是所有些都值得投不少钱。“新的技术并不等于更好的成效。重点是剖析买家的消费趋势，判断将来的进步方向，然后决定是不是投放。”

　　以中国的手机市场为例，尽管现在大多数手机能同意的广告均比较单调，但这个市场将来进步空间非常大。据预测，到2025年时全球或有130亿USD被投入于手机广告，而中国的手机用户数目将超越世界上任何一个国家。虽然不同手机型号的技术功能不同，“90%的手机至少都具备多媒体功能，且将来的手机屏幕将更大”。这意味着大家并不仅用手机进行语音对话，而使手机在他们日常起到更要紧有哪些用途，这将给广告商们更多的机会向买家传递有创意的信息。

　　Kuperman举了一个例子，1999年，Agency.com美国市场的一个顾客在互联网上的广告成本是800万USD，到2025年，这个顾客在互联网上的投入已经达到8000万USD。“八年添了一个零。”